Skip to main content

Sinds 2017 staat content in de top 3 van de speerpunten van CEO’s uit de media. Dit jaar staat content zelfs op nummer 1, met name door de vraag naar on demand video content. Met de komst van HBO en Viaplay in maart kan je in Nederland bij meer dan 20 streamingdienstaanbieders* terecht voor je favoriete serie of film. Een ongekend aantal voor een relatief beperkt aantal (potentiële) kijkers. De verwachting is dat over twee tot drie jaar duidelijk wordt welke aanbieders overleven en dit jaar werd door één van de CEO’s in het CEO-interview al bestempeld als “het begin van de end game van streaming video”. Maar wat betekent deze end game voor de verschillende onderdelen in de waardeketen? We bekijken de gevolgen voor productie, aggregatie, distributie, marketing en sales.

Productie: Contentproducenten worden overspoeld

Zowel de nationale als de internationale streamingdiensten weten dat ze lokale content moeten aanbieden om kijkers aan te trekken en aan boord te houden. Als gevolg daarvan is er al enkele jaren een enorme vraag naar lokale content en die vraag blijft groeien. Hierdoor heerst er grote schaarste aan creatief talent in Nederland. Talentontwikkeling is voor contentproducenten dan ook één van de belangrijkste pijlers in 2022 om een continue stroom nieuwe producties te waarborgen.

De producenten beschikken niet over kijkcijfers of andere data. Alle data over het kijkgedrag is eigendom van de streamingdienst. Dit heeft op twee manieren een nadelig effect voor de producten:

  1. Doordat producenten geen kennis hebben over de populariteit van hun content hebben ze een mindere onderhandelingspositie bij een eventuele vervolgproductie. Nu de vraag nog hoog is, is deze situatie minder relevant maar wanneer de vraag daalt wordt dit steeds belangrijker.
  2. Producenten krijgen minder creatieve ruimte omdat de streamingdiensten heel nauwkeurig kunnen aangeven welke type content goed werkt. Hierdoor krijgt de producent minder vrijheid en moet men steeds meer binnen gestelde kaders blijven.

Aggregatie: Personalisatie heeft niet opgeleverd wat ervan werd verwacht

Waar tot kortgeleden werd gedacht dat personalisatie essentieel was in de strijd om de kijker blijkt dit uiteindelijk helemaal niet zo relevant te zijn. Het vermoeden is dat dit te maken heeft met het enorme aanbod; niet alleen het grote aanbod van de verschillende streamingdiensten maar ook van content binnen iedere streamingdienst zelf. Kijkers blijken niet veel verder te kijken dan de voorgestelde suggesties. De ‘Top10 meest bekeken series in Nederland’-rubriek van Netflix is een voorbeeld van de verschuiving van personalisatie naar een andere manier van het geven van kijksuggesties.

Een essentiële vraag voor aggregatie, waar de tijd antwoord op moet gaan geven, is hoeveel verschillende abonnementen een huishouden uiteindelijk gaat afsluiten. Begin dit jaar waren er voor het eerst meer Nederlanders die twee of meer streamingabonnementen hebben (27%) dan mensen die zich geabonneerd hebben op één streamingdienst (24%).

Distributie: directe beschikbaarheid van streamingdienst via distributeur

In de distributie zien we verschillende ontwikkelingen. Zo krijgen streamingdiensten steeds vaker een plek op bestaande platformen. Bijvoorbeeld Netflix op kanaal 150 bij Ziggo of de Videoland app die beschikbaar is in de Appstore van Philips voor haar smart TV’s. De meeste streaming aanbieders hebben dit inmiddels geregeld waardoor het aanbod op dit soort platforms gestaag is gegroeid. Dat leidt tot een nieuwe uitdaging: hoe krijg je op deze platforms voldoende zichtbaarheid ten opzichte van je concurrenten? Er wordt hiervoor merchandising ruimte ingebouwd op dit soort platforms waar advertentieruimte kan worden ingekocht door streamingdiensten, zodat je meer opvalt. Tenslotte is de (belangrijkste) uitdaging om de juiste commerciële bundels te krijgen tussen distributeurs en steamingaanbieders.

Marketing & Sales: Grote marketingbudgetten om de consument te verleiden

In de strijd om de kijker worden er flinke uitgaven gedaan aan marketingactiviteiten om nieuwe abonnees te werven. Zo biedt HBO Max alle nieuwe abonnees in Nederland een levenslange korting van 50% aan. Illustratief in de strijd om de kijker was dat tijdens de laatste Superbowl alle grote aanbieders van streamingdiensten ruim waren vertegenwoordigd in de duurste reclameblokken ter wereld.

Veel kijkers zien door bomen het bos niet meer en er zijn bedrijven die slim inspelen op de behoefte aan overzicht en tips. Een voorbeeld hiervan is de persoonlijke gids die door Bindinc. is ontwikkeld genaamd Guidinc.. Op basis van jouw voorkeuren geeft Guidinc. suggesties van alle beschikbare content op meer dan 14 platformen.

Adverteren in streamingdiensten nog niet rendabel

Videoland is een van de weinige diensten die, naast het gebruikelijke abonnement, ook een goedkoper abonnement met advertenties aanbiedt. Exacte cijfers zijn niet bekend maar door het relatief lage bereik is deze manier van adverteren nog niet winstgevend.

Met meer dan 20 aanbieders kan je gerust stellen dat het aanbod streamingdiensten in Nederland gigantisch is. De algemene voorspelling is dat een Nederlands huishouden uiteindelijk een abonnement afsluit bij twee à drie aanbieders. De grote vraag is natuurlijk welke partijen uiteindelijk overblijven en zich de winnaar van de end game mogen noemen.

 

*Overzicht van de beschikbare streamingdiensten in Nederland

  1. Apple TV+
  2. Amazon Prime Video
  3. Cinemember
  4. Cinetree
  5. Disney+
  6. Discovery+
  7. Film1
  8. Google Play
  9. HBO Max
  10. IFFR Unleashed
  11. iTunes
  12. KIJK
  13. Lumière
  14. meJane
  15. MUBI
  16. Netflix
  17. NLziet
  18. NPO Start
  19. Pathe Thuis
  20. Picl
  21. Prime Video
  22. RTL XL
  23. Viacom
  24. Viaplay
  25. Videoland

Nog te verwachten in 2022

  1. SkyShowtime
  2. Pluto TV