+31 35 3690039 contact@station10.nl

Station10 wordt regelmatig ingeschakeld om mediabedrijven te helpen met het opzetten van new business trajecten binnen hun commerciële afdelingen. Dergelijke projecten zijn meestal onderdeel van de groeistrategie van de onderneming. Désirée Donkers, associate bij Station10 en gespecialiseerd in het begeleiden van deze trajecten legt uit waar je als opdrachtgever op moet letten.

‘Wat ik zelf vaak constateer bij een eerste inventarisatie is dat het binnen de organisatie barst van de ideeën en dat de urgentie om new business te ontwikkelen hoog is. Het concreet vertalen naar strategie en bijhorende acties vraagt echter om structuur, een projectmatige aanpak en visie op salesmarketing. Dat laatste wil ik even kort toelichten. Salesmarketing wordt nog wel eens verward met marketing communicatie. Dat is echter een hele andere tak van sport. Salesmarketing voor new business betreft onder andere het ontwikkelen van een onderbouwde doelgroep marktbewerkingsstrategie, product/portfolio-analyse en -ontwikkeling, propositie en argumentatie-ontwikkeling. Het is daarbij essentieel om antwoord te krijgen op de vraag wat de salesorganisatie nodig heeft om groei te realiseren.

Hieronder geef ik een aantal tips bij nieuwe advertentieomzet in elf stappen.

Stap 1: De probleemformulering
Aan ideeën ligt vaak een probleem of op z’n minst ‘een uitdaging’ ten grondslag. Wat is nu eigenlijk de uitdaging? Voor projectgroepen en andere betrokkenen is het belangrijk geconfronteerd te worden met de uitdaging waar de organisatie voor staat. We gebruiken hieronder een casus waarin een fictieve onderneming momenteel niet in staat is te groeien in salesomzet en winstmarge, waardoor haar concurrentiepositie verzwakt. ”

Stap 2: Strategie aanpak
Net als het helder formuleren van de probleemstelling draagt ook het communiceren van het te doorlopen pad om het probleem op te lossen bij aan de betrokkenheid van medewerkers. Formuleer helder, maar kom niet in de verleiding al te communiceren over concrete oplossingen.

Stap 3: Inventarisatie
Tijdens een inventarisatie wordt door middel van gesprekken inzichtelijk gemaakt welke kansen en valkuilen de marketing en salesafdeling zelf zien. Wat beschouwen zij als belangrijke trends en welke geluiden horen ze uit de markt terug? Wat belemmert ze om new business groei te realiseren? Wat moeten we veranderen en/of verbeteren?  Mijn ervaring is dat je verschillende invalshoeken oogst. Zeker wanneer je niet alleen marketing en sales, maar ook bijvoorbeeld bij HR en Business Intelligence ondervraagt (alhoewel de laatstgenoemde afdeling dikwijls een onderdeel van marketing is natuurlijk). Zo kan het bijvoorbeeld zijn dat HR of een leidinggevende een ongezouten mening geeft over de aanwezige of juist ontbrekende kernkwaliteiten van een afdeling en haar medewerkers. Dergelijke meningen moeten vrijelijk geventileerd kunnen worden. Of het feitelijk waar is, zal je in een later stadium moeten toetsen.

Stap 4: Aandachtsgebieden vaststellen
Nadat de inventarisatiegesprekken zijn gevoerd stel je uiteindelijk de aandachtsgebieden vast. Voorbeelden van aandachtsgebieden:

·         ‘We zien veel kansen voor nieuwe omzet maar dat gaat niet lukken met het huidige portfolio, of weten niet waar we ons het beste als eerste op kunnen richten.’
·         ‘Onze prijsstelling is onvoldoende concurrerend.’
·         ‘Kennisontwikkeling van ons personeel schiet tekort’
·         ‘We luisteren niet naar onze klanten’
·         ‘De tarieven zijn inconsequent’
·         ‘Kwantiteit/kwaliteit salesorganisatie is ontoereikend’

Stap 5: Clusteren van aandachtsgebieden
Met het benoemen van aandachtsgebieden ben je er natuurlijk nog niet. Het zijn terugkerende constateringen die dikwijls geclusterd kunnen worden. Een cluster kan bijvoorbeeld zijn: ‘Personeel’, ‘product en pricing’, ‘marktbewerking’. Ieder cluster vraagt om een nadere analyse/verdieping.

Stap 6: Analyse
Nu er focus is kunnen de business analisten aan de gang. Ze maken de juiste markt-, concurrentie- of pricing analyses en potentieberekeningen. Vanuit marketing wordt dit aangevuld met ‘insights’ zodat je goed weet waar onze kansen liggen en we hier op in kunnen spelen met het portfolio.

Let goed op dat de juiste data boven water komt. Belangrijk is het dat je analisten betrekt die ook duiding en context kunnen geven aan de gepresenteerde data. Zij kennen immers de materie als geen ander. Datzelfde geldt in zekere zin voor potentieberekeningen. Het gaat onder meer om de vraag waar je als organisatie nog extra omzet kunt genereren, zowel voor de lange termijn als de korte termijn.

Stap 7: Conclusies en besluitvorming
Met de analyses in de hand is het tijd om conclusies te trekken. Je bepaalt waar je je als bedrijf op wilt gaan richten en vervolgens beslis je of de doelen met het huidige portfolio, mensen en middelen die je tot je beschikking hebt kunnen worden bereikt. Zo niet, dan beantwoord je de vraag welke ingrepen noodzakelijk zijn. Die ingrepen kunnen betrekking hebben op zaken als pricing, positionering of de capaciteit en kwaliteit van je personeel. Hiervoor ontwikkel je dan afzonderlijke programma’s.

Stap 8: Programma ontwikkeling
Je ontwikkelt nu voor ieder aandachtsgebied in volgorde van urgentie, relevantie en belangrijkheid verbeterprogramma’s. Dat kan één programma zijn, maar ook meerdere tegelijk bij zeer grote en/of complexe vraagstukken. Heb je deze eenmaal gedefinieerd, dan ben je klaar om per programma een pilot te doen.

Stap 9: Een pilot met focusgroepen
Gedurende een pilot test je de nieuwe situatie in een afgebakende omgeving. Meteen groots implementeren heeft een belangrijk nadeel: je kunt moeilijk terug of veranderingen doorvoeren die het gevolg zijn van voortschrijdend inzicht gedurende de eerste maanden van verandering.

In de pilotfase definieer je focusgroepen en gaan je aan de slag met het ontwikkelen van campagnes en proposities. Een focusgroep bestaat uit een aantal mensen waarop je je proposities, product en/of prijs test. De afdeling commercie beoordeelt tijdens een evaluatie van de pilot of deze new business aanpak geïntegreerd kan worden binnen huidige organisatie of dat voor een andere organisatievorm gekozen moet worden. We maken daarmee een eerste pilot business case.

Stap 10: Finetuning en definitieve proposities
Met de evaluatie van de pilot in de hand kunnen de punten op de i gezet worden. Er vanuit gaande dat de pilot succesvol was uiteraard. Tijdens de finetuning kunnen er nog aanpassingen aan het concept worden gedaan. De afdeling salesmarketing vertaalt de definitieve proposities vervolgens in salesargumentatie, ontwikkelt juiste salestools en richt rapportagetools in. De afdeling communicatie vertaalt het in de juiste boodschap en communicatiemiddelen.

Stap 11: Implementatie
Alle lichten staan op groen. De grote implementatie kan gaan plaatsvinden. Vanaf hier neemt een ervaren implementatiemanager het stokje vaak over. Uiteraard heeft hij of zij zich van tevoren goed verdiept in het new business traject.’
Ga je aan de slag met salestargets voor volgend jaar? Neem contact op met Désirée Donkers van Station10.