+31 35 3690039 contact@station10.nl

3017c8b‘Steeds meer tv-formats hebben het interactieve aspect in hun hart’

In het voorjaar van 2013 verruilde Jeroen Doucet zijn functie als partner van Station10 na tien jaar in voor die van directeur strategie- en conceptontwikkeling van Ex Machina Group, een wereldspeler in ontwikkeling, bouw en implementatie van digitale strategieën voor tv-zenders.

Kun je kort en krachtig vertellen wat je doet bij de Ex Machina Group?
Hoe ik het op verjaardagsfeestjes uitleg is: wij bouwen apps die iets met tv te maken hebben. Dat doen we onder de merknaam Coming Next TV. We maken onder andere de apps van ‘Got talent’ en ook die van ‘The Voice’ voor 15 landen. Maar we zijn meer dan een app-bouwer. Ons onderscheidend vermogen zit ten eerste in het feit dat we een eigen platform hebben dat de extreme pieken aankan die je hebt bij interactiviteit bij televisie. Ons platform is getest tot 1 miljoen interacties per seconde. Daarnaast zijn wij volwaardige strategen en conceptontwikkelaars, die onze klanten onafhankelijk adviseren over concept, strategie en businessmodel. Niet alleen over interactiviteit maar ook over Video on Demand, Transmedia en data.

Er is nog een markt te winnen? 
Jawel, maar niet elk soort tv-programma is geschikt een multi screen concept.

Welke wel en welke niet?
Je hebt het over een paar categorieën die geschikt zijn. Quizzen, talentenshows, reality en sport. Wat we zien is dat steeds meer formats in die categorieën het interactieve aspect ‘in hun hart’ hebben. Tv kijken zal echter nooit alleen maar interactief worden. ‘Lean back’ ervaart de kijker nog altijd als een prettige manier van kijken. Fictie bijvoorbeeld, is vooralsnog geen goede combinatie met interactiviteit. Daarom is Video on Demand ook het hart van een digitale zenderstrategie, dat is namelijk geschikt voor alle genres en gebruiksmomenten.

Wat hoor je terug van mediabedrijven en -producenten?
Het gaat hen bij interactieve formats om twee dingen. Engagement bouwen en de waarde van de engagement contant maken. Daar ligt een grote uitdaging, omdat engagement nauwelijks een variabele is in de propositie naar adverteerders. Alles is gericht op bereik eerst en selectiviteit daarna. Maar engagement wordt steeds belangrijker naarmate steeds meer content om aandacht vraagt. Engagement vertaalt zich uiteindelijk naar meer impact voor de adverteerder, naar meer loyaliteit van de kijker en of meer social buzz. Dat laatste zorgt weer voor meer kijkers. Wij zoeken nu met zenders naar manieren om die waarde hard te maken. De kortste weg daarin is nu via sponsoring.

Kijkend naar de afgelopen tien jaar, wat heeft jou dan verbaasd in het medialandschap?
Substitutie en kannibalisatie gaan[?] hard. Hyves is verdwenen, Twitter kampt met teruglopend gebruik. Facebook is in video inmiddels groter dan YouTube. Banensites volgen elkaar in een vloek en een zucht op als marktleider. Het tempo en de agressie waarmee een bedrijf als Google diversifieert bijvoorbeeld, is ongekend. Ik had dat niet voorzien.

Aan de andere kant was je een van de eersten die riep dat traditioneel lineair tv kijken op langere termijn een aflopend verhaal is.
Ja klopt, daar begin ik gelijk in te krijgen.

Vorig jaar benadrukte je in een interview dat het aantal jongeren dat lineair tv kijkt afneemt, maar dat het aantal kijkminuten gelijk blijft.
Dat komt door de vergrijzing. We worden steeds ouder en ouderen kijken meer naar tv. Maar de cijfers zijn inmiddels achterhaald. Het totaal aantal lineaire kijkminuten is sinds het afgelopen jaar met vijf procent gedaald. Bovendien gaf ik vorig jaar ook al aan dat de kijkintensiteit aan het afnemen is. Ook ouderen hebben tegenwoordig een device op schoot, waarop ze dingen doen terwijl de tv aan staat. Dat wordt nog altijd als ‘tv kijken’ gemeten, maar er is ronduit sprake van verdunning.

En wat zegt je glazen bol momenteel?
Ik denk dat een aantal sectoren nog flink wat voor de kiezen krijgt. De mediasector loopt in die transformatie voorop, maar geloof me, op tal van fronten gaat er nog veel veranderen. Denk aan de financiële sector, met de ontwikkeling van bijvoorbeeld ‘the blockchain’, producenten van goederen en de ontwikkeling van 3d-printers, het onderwijs en de democratisering ervan. Met verbazing bekijk ik de conservatieve houding van organisaties. Die doet me denken aan de attitude van traditionele mediabedrijven midden jaren negentig. We staan politiek en maatschappelijk voor grote uitdagingen.